Erfolge von Marketing-Kampagnen messbar!

Was nutzt die Ausweitung der Mammo-Screening-Angebote bis 75 Jahre, wenn viele berechtigte Frauen nicht am Screening teilnehmen? Die Teilnahmequote (TNQ) liegt in Deutschland durchschnittlich bei rund 51 % – großes Potenzial bleibt ungenutzt. Zudem erschwert der Wettbewerb mit kurativen Mammographie-Angeboten die Situation. Die mäßige Auslastung hat manche Praxis zum Nachdenken über Aktionsspielräume angeregt.

Auftraggeber für Kommunikationsaktivitäten war im Herbst ein Mammographie-Screening-Zentrum in Rheinland-Pfalz. In insgesamt fünf lokalen Mammographie-Einheiten können dort Frauen am Mammographie-Screening in der Region teilnehmen. Die Ausweitung des Screening-Alters nahm man zum Anlass, wieder kommunikativ aktiv zu werden. Seit der Einführung des Screenings vor fast schon zwanzig Jahren war es in den letzten Jahren ruhiger geworden. Vielen Frauen ist das Angebot bekannt und sie nutzen es.

Etwa genauso viele nutzen es aber auch nicht. Ist es möglich, durch Marketingaktivitäten höhere Teilnahmequoten und Bekanntheit beim Mammographie-Screening zu erreichen? Schließlich sind bei einer Steigerung von nur 1 % der TNQ plus der vollständigen Aktivierung der neuen Teilnahmeberechtigten (70-75-Jährigen) sechsstellige Mehrumsätze pro Jahr realisierbar (1 % mehr TNQ pro Screening-Einheit entspricht Mehreinnahmen von ca. 40.000 €; bei 20 % TNQ der Ü70-Frauen beträgt das Potential jährlicher Mehreinnahmen 170.000 € zzgl. eventueller Abklärungserlöse). Natürlich müssen hier sprungfixe Kosten für Personal und Infrastruktur im Rahmen einer Gesamtrechnung berücksichtigt werden.

Zum letztjährigen Brustkrebsmonat wurde daher vom Curagita-Marketingteam eine gezielte Kommunikationskampagne mit online wie offline angesetzten Maßnahmen initiiert. Das Ergebnis: „Im Schnitt hat die Einheit eine TNQ von 40 bis 41 Prozent. Im letzten Monat Oktober lag die TNQ bei 45 Prozent – eine Steigerung von 4 Prozent“, berichtet die zuständige Praxismanagerin, die auch für das Mammographie-Screening verantwortlich ist. Wobei sie nachschiebt, dass der Brustkrebsmonat Oktober immer etwas höhere Teilnahmequoten bringt. Die Skepsis gegenüber Marketingmaßnahmen ist bei vielen operativ Verantwortlichen in den Praxen durchaus vorhanden. „Der Beweis der Wirksamkeit war früher mühsamer als er es heute ist, da durch die Online-Maßnahmen zumindest die Kontakthäufigkeiten mit der Werbenachricht nachweisbar sind“, sagt Curagita-Prokuristin Eva Jugel, die schon zu Beginn des Mammographie-Screenings vor über 15 Jahren viele Einheiten im Radiologienetz bei der Erhöhung des Bekanntheitsgrads und der Teilnahmequote insbesondere der Selbsteinladerinnen unterstützt hat.

Wie bringt man heute teilnahmeberechtigte Frauen dazu, sich für die Untersuchung anzumelden? Mit Sichtbarkeit, Informationen, erzeugtem Vertrauen. Hierfür wurden diverse Kontaktpunkte (Touch Points) des Mammographie-Zentrums initiiert, (re)aktiviert oder verbessert: 


Praxis- und Screeningmaterialien

1. Flyer mit einer regionalen Landkarte, damit Frauen auf einen Blick sehen können, wo eine Teilnahme am Screening möglich ist
2. Selbsteinladerinnenkarte mit Zielgruppe Ü70 – insbesondere, als die zentralen Einladungen noch nicht flächendeckend von den Einladestellen versendet werden konnten.
3. Rollup Displays/Plakate für die Praxis- und Screening-Wartezimmer

Online-Marketing

1. die Webseite SEO-optimiert und benutzerfreundlich gestaltet mit Verlinkung zur Terminbuchung der Zentralen Einladestelle
2. der Google Business-Eintrag aktualisiert, verbessert und auffindbar (Ranking, Vertrauen)
3. eine regionale Social Media-Kampagne, insbesondere in Facebook zum Brustkrebsmonat aufgesetzt (Laufzeit 31 Tage, Werbe-Budget: 300 €, Zielgruppe Frauen: 65+ und 55-64 J. in der Zielregion)

Multiplikatoren/Zuweiser-Ansprache

1. Zuweiser-Mailing (Post) mit Informationsmaterialien an Gynäkologen und Hausärzte
2. Ansprache und Informationen für Frauenorganisationen
3. Regionale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Obwohl das Gesamt-Budget für die aufgezählten Maßnahmen mit weniger als 15.000 € sehr überschaubar war, zeigten die Maßnahmen klare Erfolge. Die Teilnahmequote am Screening wurde im Brustkrebsmonat um 4 % gesteigert. Dies führte nicht nur zu einer höheren Inanspruchnahme des Screenings, sondern auch zu einer verbesserten Sichtbarkeit der Praxis in der Region (auf marketingdeutsch: Spill-over-Effekt). Für die Online-Aktivitäten zeichnete Curagita Marketing-Manager Artem Krot verantwortlich. „Die Online-Kampagne auf Facebook bestand aus einer animierten Anzeige und erreichte 27.000 Menschen – ein großer Erfolg in Richtung Reichweite und Sichtbarkeit. Sie wurde 49-mal geteilt und 214-mal geliked. Dadurch klickten 1.200 potenzielle Klientinnen/Patientinnen auf die Website“, erläutert er die Maßnahmen und ihre Wirkung.

Auch der durch ihn optimierte Google Business-Eintrag zeigte messbare Erfolge: Die Aufrufe des Profils stiegen um 28 %, während die Interaktionen insgesamt um 23 % zunahmen. Zudem führte die verbesserte Online-Präsenz zu einem Anstieg der positiven Bewertungen, was das Vertrauen in die Screening-Angebote fördert. Zusätzliche Mailings an Zuweiser und Frauenverbände trugen dazu bei, das Thema bei diesen Multiplikatoren ins Bewusstsein zu rücken und das mitgesendete Informationsmaterial an Interessierte zu verteilen. Der Kommunikationskanal wurde geöffnet auch für die Versorgung mit weiteren Informationen.

Eintagsfliege oder Strategie?

Leider rücken in unserer heutigen Welt mit einem krassen Information Overload Themen, die nicht aktiv immer wieder auf die Agenda gesetzt werden, in den Hintergrund. Das heißt, eine kontinuierliche Bedienung der Kommunikationskanäle und Zielgruppen dürfte auch im Falle des Mammographie-Screenings der richtige Weg sein. Public Relations heißt: Gutes tun und darüber reden! Das ist ein guter Ansatzpunkt für dieses Thema. Das Rheinland-Pfälzer Screening-Team wird diesen Weg weiter beschreiten. Und kann jederzeit messen, wie gut welche Maßnahme beigetragen hat, die Teilnahmequote am Mammographie-Screening zu erhöhen.

Was heißt das für Praxis- und Screening-Verantwortliche?

Marketing-Kampagnen haben ein Ziel und sind heute messbarer denn je. Sie dienen dazu, höhere Erträge zu generieren. Das ist für Themen wie Mammographie-Screening genauso wie für Privatpatienten-Marketing anwendbar. Online ist dabei klar auf dem Vormarsch, wobei jede Kampagne aus verschiedenen sich ergänzenden Maßnahmen bestehen muss, die im Vorfeld abzuklären sind. Bei Interesse sprechen Sie uns gerne an.